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兔年伊始，娃哈哈攜全新益生菌發(fā)酵營養(yǎng)快線再登總臺兔年春晚，打出“人生贏家”的吉祥標(biāo)簽，完美承接除夕夜團圓喜慶氛圍。國民消費品牌搭載國民年度盛會，借勢春晚+洞察情感+深挖文化，多點共同發(fā)力獲得了兔年春節(jié)營銷品效雙贏。

18年溫情相伴

做消費者健康的忠實守護者

自娃哈哈2005年推出營養(yǎng)快線開始，這種富含營養(yǎng)的美味飲品已經(jīng)默默陪伴消費者走過了18年。彼時，市面上還沒有一款主打“牛奶+果汁”的飲料，娃哈哈根據(jù)中國人獨特的膳食結(jié)構(gòu)和飲食狀況，添加多種營養(yǎng)成分，精心研制成這種全新的果奶飲品。在生活節(jié)奏愈發(fā)加快的社會環(huán)境下，主打“早餐喝一瓶，精神一上午”的娃哈哈營養(yǎng)快線很快暢銷全國，成為人們營養(yǎng)生活的忠實守護者。

近年來，隨著消費意識的覺醒，健康訴求不斷增加，飲料的健康化趨勢也愈發(fā)明顯。2022年底，營養(yǎng)快線家族強勢“上新”益生菌發(fā)酵快線，主打0脂肪、輕負擔(dān)，精選優(yōu)質(zhì)進口脫脂乳粉和分離乳清蛋白粉，特別添加膳食纖維和3種益生菌，幫助人們在春節(jié)大魚大肉的油膩飲食中維持腸道健康。

對于36歲的國民消費品牌娃哈哈而言，“健康”這一關(guān)鍵詞一直刻在品牌的基因中。從針對兒童營養(yǎng)不良研發(fā)的兒童營養(yǎng)液，到關(guān)注國人飲水安全而推出的純凈水，再到關(guān)注快節(jié)奏生活推出的營養(yǎng)快線，無一不體現(xiàn)著品牌與消費者的情感連接。

今年，營養(yǎng)快線家族再添一員，益生菌快線的驚艷亮相也標(biāo)志著娃哈哈在飲料健康化的道路上越走越遠。

借勢春晚頂級傳播平臺

“贏”得新春營銷滿堂紅

去年，娃哈哈非常可樂也曾出現(xiàn)在除夕夜的電視屏幕中，堪稱虎年春晚年夜飯桌上的“C位”。今年，娃哈哈再度登上總臺春晚舞臺，連續(xù)兩屆成為春晚合作伙伴顯示出頭部消費品牌實力，也強化了“就在你身邊”的品牌內(nèi)涵。

在今年春晚，營養(yǎng)快線不僅容量變得更大，還換上了帶有“贏”字系列祝福語的紅瓶包裝，將“贏財運”、“贏福氣”、“贏桃花”、“贏喜事”的祝愿悉數(shù)奉上，助力每一個重要的人生時刻。

圍繞“贏”這一吉祥的傳播核心點，娃哈哈將春節(jié)營銷的火力拉滿。在4個多小時的春晚直播中，娃哈哈營養(yǎng)快線化身當(dāng)晚“氣氛擔(dān)當(dāng)”，頻頻露出，與全國觀眾一起分享團圓喜悅。在正月十五的元宵晚會中，營養(yǎng)快線將持續(xù)露出，延續(xù)春晚熱度，將品牌曝光進一步拉高。

通過鎖定春節(jié)、元宵節(jié)等傳播節(jié)點，娃哈哈成功擴展了“贏場面”，打造出營養(yǎng)快線新年“要贏瓶”的產(chǎn)品認知。

深耕中華傳統(tǒng)文化

讓品牌調(diào)性深入人心

娃哈哈作為深諳中國傳統(tǒng)文化的快消品牌，在春節(jié)的情感營銷中總是能夠從傳統(tǒng)文化的情感路線出發(fā)，從家庭、事業(yè)、學(xué)業(yè)等情感洞察入手，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通。

自2018年始，娃哈哈發(fā)現(xiàn)年輕消費者逐漸開始追求傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳承。基于此洞察，娃哈哈開展了打造營養(yǎng)快線“國潮第一大IP”的系列品牌煥新活動，留下了諸多深入人心的跨界足跡。娃哈哈方面曾稱：“希望能將其（營養(yǎng)快線）打造為一個真正有‘文化情懷’的產(chǎn)品。”

2021年初，娃哈哈聯(lián)手總臺國風(fēng)綜藝節(jié)目《上線吧！華彩少年》，向觀眾展示了傳統(tǒng)文化的生動演繹；同年推出國風(fēng)版營養(yǎng)快線，低糖+功能因子配方，以山川河流元素融入包裝外觀，從口感到包裝都更加輕盈靈動。

從虎年春晚到兔年春晚，娃哈哈為消費者提供高品質(zhì)產(chǎn)品的同時，也一直注重消費者的內(nèi)在情感需求。通過借勢春節(jié)營銷節(jié)點的熱度和對消費者的深度洞察，為消費者提供溫暖、有力的情緒價值，大大的提升了品牌的美譽度，實現(xiàn)了品效合一，也是娃哈哈兔年春節(jié)營銷的“贏”面所在。